La comunicazione d’impresa si è affermata e si sta consolidando come disciplina del management poiché supporta il raggiungimento degli obiettivi e delle strategie aziendali e contribuisce alla creazione del valore d’impresa. La sua evoluzione è costante e ha visto negli ultimi dieci anni raggiungere una progressiva istituzionalizzazione nelle aziende, con la presenza di Direzioni comunicazione più strutturate e con un crescente coinvolgimento dei Corporate Communication Officer (CCO) nelle decisioni strategiche aziendali.
Dal 1994 l’Università IULM monitora questa evoluzione svolgendo una ricerca periodica sulle più grandi 300 imprese italiane censite da Mediobanca per ottenere uno stato dell’arte sempre aggiornato. Dal 2013 la ricerca viene svolta con il supporto del gruppo Ketchum. La partnership ha dato nuovo vigore alla ricerca accentuando, accanto al valore che riveste per la comunità scientifica, l’importanza informativa che rappresenta per i professionisti della comunicazione.
Che il processo di istituzionalizzazione dell’attività di comunicazione si sia affermato nelle organizzazioni complesse in Italia non è una novità. La novità che i risultati dell’indagine condotta da Osservatorio IULM e Ketchum mostrano è piuttosto rappresentata dai margini di sviluppo che il ruolo strategico della comunicazione ha raggiunto e ancora presenta.
Accanto infatti a una presenza massiccia della Direzione Comunicazione nelle grandi imprese, che ne definisce il suo grado di istituzionalizzazione, emerge il supporto crescente che il CCO e la sua struttura sono in grado di fornire alle altre Direzioni aziendali e al CEO nei loro processi decisionali.
Altri risultati interessanti della ricerca riguardano diverse componenti specifiche del ruolo e dell’attività di comunicazione, tra le quali la misurazione e i social media, oltre agli investimenti in comunicazione delle imprese.
L’importanza della misurazione dei risultati come leva di legittimazione del ruolo della funzione è crescente. E’ infatti elevato il numero di imprese che dichiara di misurare non solo l’efficacia e l’efficienza dei processi di comunicazione in sé, ma addirittura il loro impatto sulle diverse aree della performance aziendale. In particolare per il 73% delle imprese riveste un ruolo di primo piano la misurazione della reputazione aziendale e nel 54% dei casi rappresenta il parametro su cui le imprese intendono investire di più nei prossimi tre anni. La reputazione risulta essere l’asset intangibile della comunicazione su cui i CCO puntano in futuro per dimostrare il valore reale creato dalla comunicazione nelle e per le imprese.
La pervasività dei digital media nell’ambito delle attività di comunicazione d’impresa non tende alla stabilità ma continua con tassi di sviluppo a due cifre. In futuro nuove aree di attività della comunicazione d’impresa utilizzeranno i digital media rispetto al passato. Oltre che per il lancio di nuovi prodotti/servizi e per le relazioni con i media, l’impiego dei mezzi digitali sarà più ampio nell’ambito della comunicazione corporate e di quella ambientale e della CSR.
Infine, per quanto riguarda gli investimenti in comunicazione, il budget destinato alle relazioni pubbliche è stato ridotto nel 2013 a seguito della crisi economica in modo piuttosto accentuato rispetto agli investimenti pubblicitari (74,8% contro 71,7%). Le previsioni a tre anni indicano un’inversione di tendenza, dal momento che le imprese che prevedono stabilità o aumento per le relazioni pubbliche raggiungono il 63%, mentre per la pubblicità si fermano al 59%.
Sono questi i principali risultati della ricerca dell’Osservatorio IULM – Ketchum